SLAVOLJUB I NEMANJA STANKOVIĆ: Budite talentovani, drsko iskreni i čitajte, ne pišite bestseler, budite bestseler!

Šta rade ti kopirajteri, je l’ istina da mlate pare dok smišljaju neke reči, pesmice, fraze, „bacaju“ rime i pišu slogane…Otkud toliko copywritera u našoj maloj Srbiji? Je l’ to neki posao po principu „hoću ’leba bez motike“ ili je, ipak, reč o specifičnom zanimanju, koje zahteva da za početak makar imate dar za pisanje?

Ukoliko ne pitate njih dvojicu, teško da ćete bilo šta istinito i smisleno saznati o poslu kopirajtera i reklamama.

Oni stoje iza reklama koje rado prepričavate, prodajnih tekstova, lifleta, kataloga koji vas pozivaju da kupite, iza slike koju imate o nekom brendu.

Stankovići, ali nisu braća. Slavoljub i Nemanja.

Slavoljuba Stankovića možete pronaći kako poput dirigenta određuje tok i ton poznatih reklamnih kampanja sa pozicije kreativnog direktora kompanije Mercator S. Ili, kako piše novu knjigu, posle uspeha romana: „The Box“, „Split“ i „Prvaci sveta“. A, možda ga zateknete da se upravo priprema za novu grupu polaznika kursa za kopirajtere, posle kojeg će vas, ovo znam iz ličnog iskustva, naučiti zauvek kako se to, bez obzira na dubinu očaja, iz dana u dan postaje bolji.

I Nemanja Stanković je persona za sebe. Kreativni direktor agencije Executive Group, autor je brojnih reklamnih kampanja, a ukoliko ga pratite na društvenoj mreži Fejsbuk, uživaćete u njegovim svakodnevnim statusima o raznim pitanjima. Ovaj „mudrac sa Fejsa“ tako precizno, iskreno i srčano komentariše svet oko nas, ali i sebe samog, da se spontano nametnuo kao svojevrsna vrednosna vertikala. Te svoje misli zapisao je u naslovima: „Neka dobra knjiga“, „Nešto za čitanje“ i „Knjiga žalosti“.

Pronađi suštinu nebitnih stvari

Sa više od 20 godina iskustva u kopirajtingu i radu na različitim kampanjama, Slavoljub i Nemanja objašnjavaju za sajt Poslovi.infostud.com šta je to sve potrebno da bi se taj posao radio kako treba i gde je linija koja odvaja one koji mu pristupaju iz nužde od onih koji o tome, ipak, nešto znaju.

Šta tačno radi kopirajter i koji je, prema vašem mišljenju, najlepši deo tog posla?

SLAVOLJUB: Kopirajter se bavi suštinama nebitnih stvari. Kopirajter misli i komunicira u tuđe ime. Kopirajter je plaćen da se igra. Ovo treće je baš lepo, zar ne?

NEMANJA: „Krekovanje“ brifa. Polako, ne plašite se, nije rocket science: mislim na traženje distinktivnog uvida, tzv. insajta, nečeg neočekivanog u okviru uobičajenog, otkrivanje svima poznate, a mnogima skrivene suštine o temi kojom se bavimo, ono-kad shvatiš šta je to što svi znaju, a toga nisu svesni.

Šta bi bilo najteže u kopirajtingu?

SLAVOLJUB: Kad je hitno, a nebitno.

NEMANJA : Imati marketinški nepismenog ili samo izuzetno neiskusnog a sujetnog klijenta, onog koji je uvek u play it safe fazonu, koji kreativu doživljava kao skupog daktilografa kojem će izdiktirati „vrednosti kompanije“. Kopirajting je najnaporniji od svih lagodnih poslova. U okviru redovne obaveze, zahtevaju se vanredna rešenja, a zanatski standard je nedozvoljena kategorija. I uprkos tome, 90% reklama je bezveze. Tu nešto nije u redu, treba dokučiti šta tačno.

Momo Kapor prvi kopirajter

Koja je razlika između kopirajtinga danas i pre dvadesetak godina?

SLAVOLJUB: Kopirajteri kod nas zvanično postoje od ranih šezdesetih, kada je Jugoslavija Public organizovala školu za tzv. pablikmenove. Razlika u odnosu na danas je u tome što je prvi kopirajter sa ćagom, Momo Kapor, imao daktilografkinju, a mi je, recimo, nemamo.

NEMANJA: Velika, ogromna. Pre na primer dvadesetak godina, advertajzing u Srbiji nije bio u povoju, nego u punoj snazi. Češće su se pravile tragikomične greške, ali se češće dolazilo do izuzetnih dometa. Bilo je nekako romantičnije, zanesenije. I daleko hrabrije, sa znatno više samopoštovanja i optimizma. Kao i cela zemlja, uostalom. Tada su bili glavni slogan i bilbord, a sada postoji gomila tradicionalnih i inovativnih kanala komunikacije, ali i dalje je suština pronaći slogan i visual, tj. poruku i sliku, i dalje je pravilo „ako imaš dobar print ad, imaš rešenje kampanje, ostalo je zanatska egzekucija“.

Ima li danas posao kopirajtera dobru perspektivu?

SLAVOLJUB: Naravno da ima, pošto nema dana bez reklama.

NEMANJA: Ono što se danas naziva kopirajtingom, meni deluje kao tek za nijansu relaksiraniji PR ili komjuniti menadžment. Kreativnost, erudicija i maštovitost polako postaju suvišni, uglavnom je dovoljno biti dovoljno pismen i povinovan zahtevima klijenta. Nekada je to bilo utočište neshvaćenih umetnika, a danas je to samo jedan od ok plaćenih poslova. Tako da mislim da postoji perspektiva, ukoliko je više ambicija stabilna karijera, a manje stvaralaštvo.

Poželjno da poznajete jezik i kulturu

Da li su neophodna neka konkretna znanja ili osobine da bi neko bio uspešan kopirajter?

SLAVOLJUB: To je vrlo konkretan zanat i koristi, između ostalog, i spisateljski talenat kao alat.

NEMANJA: Sva moguća i nijedno određeno. Trebalo bi osećati i poznavati jezik, mentalitet i kulturu sredine, tj. tržišta. Trebalo bi biti dobar komunikator i animator, zabavni mudrac, u najgorem slučaju površni filozof ili mudri klovn. Treba biti talentovan i imati radne navike. Pratiti sve. Učiti se veštini posmatranja iste stvari iz svih mogućih uglova. I ne libiti se ući u fajt sa akauntom i klijentom za ideju u koju veruješ.

Ukoliko neki kandidat nema dar za pisanje, da li su mu vrata copywritinga zauvek zatvorena?

SLAVOLJUB: Ništa nije nemoguće, ali bolje je da se posveti nečem drugom.

NEMANJA: Stvarno ima i drugih zanimanja. Ali moguće je da je neko odličan idea maker, a da nije sklon njihovom uobličavanju i brušenju, zavisi od sastava tima. Ipak, i dalje mislim da za takve ima i drugih zanimanja, mada odsustvo osnovne predispozicije mnoge nije sprečilo da stignu do top pozicija u branšama za koje nemaju nikakve kvalifikacije, ne bih da rušim sneška bilo kome. Ne verujem da neko bez talenta za pisanje uopšte ima želju da se bavi ovim poslom. Sve se da naučiti, ali se retko šta može postati što već nisi.

Treba znati sebe izreklamirati

Sa ove distance, postoji li neki način ili put na koji se postaje vrhunski copywriter?

SLAVOLJUB: Taj odgovor čuvam za radionice koje držim…

NEMANJA: Budite talentovani, drsko iskreni, konzumirajte elitnu umetnost i čitajte ponekad za*ebanu teorijsku literaturu. Gledaje meme-ove, mnogo meme-ova. I, pratite dobre autore na društvenim mrežama.

Da li je ovaj posao dobro plaćen, odnosno koliko u proseku zaradi kopirajter u Srbiji i od čega to pre svega zavisi?

SLAVOLJUB: Kada je kampanja u pitanju, kopirajter je na prvom mestu, od njega počinje kreacija; po honorarima je, u principu, na poslednjem. 

NEMANJA: Može biti, uglavnom i jeste, za naše uslove. Možete imati sreće da naletite na agenciju ili klijenta koji razume i ceni vrednost dobre kreative, u tom slučaju možete biti i preplaćeni.  A možete zaglaviti i u agenciji koja se postavlja kao da treba da platite struju i čistačicu jer vam daju priliku da radite prekovremeno. Svega ima. Ipak, biti kopirajter je sasvim dobar izbor profesije ukoliko umete da izreklamirate sebe. A ako ne umete sebe, teško da ćete umeti i brendove.

Mnogi kopirajteri na našem tržištu danas rade kao frilenseri, i u širokom luku izbegavaju agencije, za koje smatraju da guše kreativnost i ne donose pojedincu profit koji zaslužuje. Jesu li u pravu frilenseri i kako vi na to gledate?

SLAVOLJUB: Guše me priče o gušenju krativnosti. Ako ste početnik, a to znači da nemate pet godina iskustva, preporučujem agencije.

NEMANJA: Hm. Predugo sam u agencijama da bih vam kompetentno odgovorio na ovo pitanje. Imam i frilens iskustvo, svakako, samo manje. Kao i sve, i frilensing i zaposlenje u agenciji imaju svoje lice i naličje, dobre i loše strane, prednosti i mane. Frilensing često podrazumeva potpuno samostalan rad na kreativnim rešenjima, a po mom iskustvu, rezultati timskog rada su uglavnom bolji. Kao što je i sam proces timskog rada lepše iskustvo od samotnjačkog mozganja, uprkos tome što su kopirajteri često sujetni individualci. Baš zato je zdravije i razvojnije po njih da rade u timovima. Uvek sam za tim.

Završite fakultet, u svakom slučaju

Kada se prisetite svojih početaka u ovom poslu, da li biste nešto drugačije uradili?

SLAVOLJUB: Mene su kopirajtingu učili Aca Deda Kothaj, Aleksandar Tijanić, Boris Miljković i mnoge kolege sa kojima sam radio i radim kampanje. Uvek može bolje, ali nije moglo lepše.

NEMANJA: Ranije bih ušao u ovo, znatno ranije. Počeo sam relativno kasno, sa 28 godina. Tumarao sam između pozorišta i novinarstva. Pa sam se tačno našao na sredokraći između umetnosti i komunikacija. Voleo bih da se to ranije desilo. Ali tada nije postojao naročit hajp oko kopirajtinga, sada je to znatno „poznatija“ profesija. Danas u poslu susrećem klince od 22, 23 godine i čudom se čudim odakle im takva profesionalna etika i zavidna poslovna odgovornost. Strašno to poštujem, ali nisam siguran da baš toliko treba žuriti. To vam kao sa NBA: ne treba otići prerano, najbolje je prvo nekoliko godina igrati Evroligu. Završite fakultet, u svakom slučaju.

Koji je vaš savet za početnike copywritere?

SLAVOLJUB: Ne treba da pišu bestselere, treba da budu bestseleri.

NEMANJA: Naplaćujte savete. Vaš resurs je vaš mozak. I pišite statuse/tvitove, svakodnevno, i kada ne osećate potrebu, to je odličan trening. Ako ste umetnik u duši, nemojte biti kopirajter. Vežbajte, umereno se hranite, ne cirkajte mnogo i često, to više nije Mad Man priča. I gasite komp u kancu u 17:15h. To je nešto čemu me je naučila velika, nedavno preminula legenda advertajzinga, Ljubica Jerotijević: „Kolega, kretenu, idite kući!“