Šta radi, a šta ne sme da radi, dobar PR menadžer

Autor - Natalija Sekulić | Želim da napredujem u karijeri

dec 14

Danas ne postoji ozbiljna kompanija koja među zaposlenima nema osobu zaduženu za odnose sa javnošću, odnosno PR mendžera, ili u to ime ne angažuje specijalizovanu agenciju. Šta radi menadžer za odnose sa javnošću?  Sme li da govori neistinu, može li da bira klijente, koliko njegov lični stav o kompaniji koju zastupa utiče na njegov rad? Šta se to promenilo u protekloj deceniji i koliko ima istine u navodima da PR-ovi „prodaju maglu“ o nekoj kompaniji ili osobi?

Na ova i još mnoga pitanja o tajnama dobrog PR-a odgovore otkrivaju  Marija Trivić, vlasnica PR agencije „Media Support & Consulting“, Marko Spalević, PR menadžer Naxi radija i Miloš Turinski, PR menadžer Poslovi.infostud.com.

PR, kako navode, nije samo briga o imidžu kompanije u javnosti i pravovremeno reagovanje u slučaju krizne situacije.

Šta je tačno sve posao PR menadžera?

Marija Trivić: Ozbiljan, odgovoran, kompleksan i dugoročan rad na građenju i očuvanju ugleda pojedinca/sistema. I na početku da razbijem iluziju koja je stvorena – posao PR menadžera nije uvek tako glamurozan kako se predstavlja u filmovima.

Marko Spalević: Posao osobe zadužene za odnose sa javnošću je da se brine o imidžu kompanije i da komunicira sa svim ciljnim grupama. Sa druge strane, posao PR menadžera jedne medijske grupe kao što je Naxi Media, stavlja u fokus komunikaciju sa novinarima i urednicima drugih medijskih kuća, ali i sa našim poslovnim partnerima, predstavnicima muzičke industrije i industrije zabave, kao i sa strukom. Takođe, PR menadžer medijske kuće nikada ne gubi iz vida publiku, ne prestaje da osluškuje mišljenje slušalaca radija, koje je od ključne važnosti za kreiranje ispravne komunikacione strategije. U najširem smislu posao PR-a bih definisao kao taktično i pravovremeno komuniciranje sa javnošću, koje ima za cilj osnaživanje brenda, ličnosti ili kompanije koju predstavljate.

Miloš Turinski: Osnova svakog PR-a jeste predstavljanje organizacije u javnosti kao i jačanje i izgradnju njene reputacije i brenda prema ciljnim grupama koje su joj bitne. U kompaniji u kojoj sam trenutno zaposlen, pod ciljnim grupama se misli na klijente, kandidate i medije. Ono što je svakako bitno jeste informisanje i održavanje dobrih odnosa sa svim ciljnim grupama.

Novi ljudi i nijedan isti dan

Koje su veštine i osobine neophodne da bi se neko bavio ovim poslom?

Marija Trivić: PR podrazumeva veoma širok spektar znanja i veština. Ima dosta elemenata psihologije. Neophodan je visok nivo emocionalne inteligencije, empatije i znatiželje. Morate da znate sve o oblasti u kojoj klijenti deluju. Ako ste spremni da doživotno učite, spremni ste i za PR.

Marko Spalević: Na prvom mestu bih istakao dobro vaspitanje i obrazovanje, zatim jezičku i digitalnu pismenost, kao i informisanost, upornost, taktičnost i naravno, veliku posvećenost. Vi ste ti koji saopštavate poruku javnosti, ali morate biti i oni koji su uvek spremni da prime i obrade sve druge poruke koje stižu do vas. Ako ste spremni na dijalog, otvoreni i dostupni, u prednosti ste u odnosu na sve ostale.

Miloš Turinski: Najbitnije je da bude obrazovan gde ne mislim nužno na formalno obrazovanje, konstantno informisan i u toku sa svim trendovima. Kako svaki PR za cilj ima da informiše i da održava dobre odnose, osnova od koje mora da krene je dobra komunikacija, kako usmena tako i pisana. Smatram da svako čiji je posao vezan za komunikaciju mora da voli ljude i kontakt sa njima, a na sve bih to dodao i crtu iskrenosti bez koje mislim da sve prethodno navedeno pada u vodu.

Marija Trivić

Šta je najlepši deo tog posla, a šta najteži?

Marija Trivić: Posle skoro tri decenije rada mogu da kažem da je sam karijerni put prelep. Ali, ako ne idete prečicama on je i najteži. U PR-u je neophodno konstantno učenje. U tome uživam, mada, moram priznati da je sve postalo previše ubrzano u poslednjih nekoliko godina. Mislim da je to neodrživo. Tu su i krize koje za mene predstavljaju izazov, ali je njihovo rešavanje praćeno odzbiljnom količinom stresa.

Marko Spalević: Posao PR-a nije običan posao. Kada to kažem, ne želim da zvučim pretenciozno, samo realno. Često se događa da ne postoji radno vreme i da uvek morate biti spremni „za akciju“. Ipak, ako na ovo ne gledate kao na problem, već kao na način života i rada, onda sve postaje lakše.

Ako znate kako da se nosite sa kriznim situacijama i ako imate poverenja u svoje saradnike, onda ćete uspešno prevazići svaki problem. Ovakav pristup ostavlja vam prostora da uživate u bezbroj lepih stvari koje ovaj dinamični posao donosi. Na prvom mestu su susreti sa izvanrednim ljudima, zatim prilike da budete prvi koji će saznati i iskusiti nešto novo, i prvi saznati informacije koje još nisu dostune široj javnosti.

Miloš Turinski: Ljudi, komunikacija i dinamičnost posla, ali to morate i da volite. Kroz odnose sa javnošću u prilici ste da često upoznajte nove ljude, da komunicirate i stvarate čak i nova prijateljstva. Na sve to kad dodate da nijedan dan nije isti i da vam pozicija nije fiksno vezana za kancelariju dobijate jedan posao iz snova. Što se tiče težih stvari, naročito zbog dinamike, posao zna da bude stresan. Međutim, ako sve izazove sa kojima se susretnete pretvorite u šanse, svaka teška situacija je lako premostiva.

Ko prodaje maglu

Ima li istine u navodima da PR-ovi „prodaju maglu“ javnosti o nekoj osobi ili kompaniji?

Marija Trivić: Moram da stanem u odbranu svoje branše i kažem da je jedna od osnovnih postavki naše profesije kako se određena tema predstavlja javnosti. Verujem da u širokoj ponudi proizvoda ili usluga ima i loših primera. Ali tržište je surovo. Vi možete da dovedete u zabludu korisnika/kupca jednom i tu se priča završava, ma koliko se PR trudio da je ulepša. Verujem i da svaka roba ima svog potrošača. Međutim, treba biti realan i ne očekivati da svi o vama pišu i govore da ste najbolji. Nakon decenija rada privilegovana sam da mogu da biram klijente. Isključivo radim sa ljudima ili kompanijama u čiju priču i sama verujem. Samim tim je rezultat odličan, a nema ni reči o “prodaji magle”.

Marko Spalević: Ne bih rekao maglu, ali bih se složio ako kažemo da „stvaraju magiju“. Imidž i komunikaciju koje gradimo oko brenda ili osobe koju predstavljamo, ključni je deo te magije. U takvom procesu posebno se naglašavaju pozitivne strane i ističu kvaliteti. To je magija kojom se služimo.

Miloš Turinski: Ukoliko verujete u ono šta predstavljate, nema tu prodavanja magle, nego čisto plasiranje tačnih informacija. Sa druge strane moć komunikacije je zaista velika, pa ukoliko i upakujete neku priču u ukrasni papir, to je samo vaša lična sposobnost da stvari predstavite lepšim i boljim nego što one to zaista jesu, pa se i može podvesti pod maglu.

Gde je granica između marketinga i PR-a?

Marija Trivić: Granica je jasno definisana. Marketing je kada sami kreirate sadržaj gde ističete prednosti svog proizvoda/usluge i platite da se taj sadržaj kontinuirano pojavljuje. PR je kada drugi (ne)posredno počnu da govore o vašem kvalitetu, ugledu i uspesima.

Marko Spalević: Granica između marketinga i PR-a je odavno povučena i vrlo je jasna. Cilj marketinga je da ostvari profit, dok je cilj PR-a reputacija i održavanje pozitivnog imidža kompanije na tržištu i u javnosti. Marketing je ono što platite da se kaže o vama, a PR je utisak koji svojim aktivnostima kreirate.

Miloš Turinski: Granica nam je u načinu promocije, dok se marketing služi plaćenim kanalima sa ciljem stvaranja profita, PR je tu da gradi i održi pozitivnu reputaciju brenda ili kompanije. Jedno bez drugog ne funkcionišu, tako smo i mi unutar našeg biznisa Poslovi Infostud usko povezani u zajednički sektor i činimo jednu sinergiju.

Marko Spalević

Da li baš svaka tema može da bude PR ili neke mogu da se plasiraju javnosti isključivo uz marketinšku podršku?

Marija Trivić: Zavisi kojom brzinom želite da dođete do cilja. Ako imate dobar proizvod/uslugu i želite instant uspeh, neophodna je podrška marketinga. Međutim, trebalo bi da budemo svesni činjenice da je za taj vid promocije potrebno obezbediti i značajna sredstva. Ovo predstavlja ozbiljan problem, naročito StartUp kompanijama. U tom slučaju, PR podrška dolazi do izražaja i sigurno vodi ka cilju.

Marko Spalević: Zavisi šta je cilj koji u tom trenutku treba postići. Ako na pravi način radite PR, onda vam marketing za određene stvari može biti samo prava podrška. Loše je ako se oslonite samo na marketing, bez kontinuirano dobrog PR-a.

Miloš Turinski: Sve ono što nosi neku prodaju za sobom, bilo to proizvod ili usluga mora da ima marketinšku podršku. Zapravo, to su dve neraskidive karike koje jedna drugoj uvek moraju biti vetar u leđa.

Da li je dozvoljena laž

Kako se postaje uspešan PR?

Marija Trivić: Svaki uspeh se postiže ozbiljnim radom. Radom na sebi i kvalitetnim radom sa klijentima i saradnicima. Za mene je uspeh vrlo relativan pojam. Pre bih se odlučila za priznanje i poštovanje od strane klijenata i saradnika, nego za titulu “uspešne” po definiciji današnjeg vremena.

Marko Spalević: Kao i svakom poslu, najvažniji su iskustvo i kontakti koji se grade godinama. Ako ste na početku, onda je jako važno da budete otvoreni da svakog dana učite, da vam svaki novi zadatak bude prilika koju ćete iskoristiti da steknete znanje. Uspešan PR menadžet mora biti timski igrač, ali i snažan individualac, koji će svojim integritetom i stavom doprineti da poruke koje šalje u javnost budu snažnije i jasnije.

Miloš Turinski: Ljubav i energija prema poslu se uvek vidi, a trud i rad na istom se uvek isplati. Svakodnevnim učenjem i trudom da budete bolji i doprinesete više kompaniji za koju radite može samo da proizvede uspeh. Nije lako i nije brzo, ali je dostižno.

Da li dobar PR menadžer sme da (povremeno ili ikada) izgovori neistinu?

Marija Trivić: Ne. Istina je imperativ, ako razmišaljte dugoročno. Veština je u načinu na koji je saopštavate.

Marko Spalević: Na pojedincu je da donese odluku. Mislim da, ako ste vrhunski profesionalac, uvek možete naći način da iskomunicirate i najtežu i najveću istinu. Pokazalo se da ako su istinitost i doslednost deo vaše strategije, onda vaš brend dugoročno samo jača.

Miloš Turinski: Nisam pristalica toga i najviše volim iskrenu i otvorenu komunikaciju. Čak i u slučaju greške smatram da treba otvoreno izaći, priznati i izviniti se ukoliko je potrebno. Iako je možda nepopularno mišljenje, smatram da ljudi više cene crnu istinu nego belu laž. Naravno da postoje i situacije kada se desi da nešto malo treba „upakovati“, ali lično izbegavam to ili gledam da toga bude što manje.

Miloš Turinski

Koliko vaš lični stav o nekoj firmi ili osobi utiče na to kakvu PR strategiju ćete joj ponuditi i uraditi?

Marija Trivić: Sigurno utiče. Ali profesionalno posmatram svakog potencijalnog klijenta i PR strategiju gradim isključivo u skladu sa njihovim ciljevima.

Marko Spalević: Biću iskren i reći vam da utiče. Ukoliko ne delite isti sistem vrednosti, vi onda ne verujete u poruku koju treba da prenesete dalje. U PR-u je ljudski faktor najbitniji, kao i energija koju ulažete u određeni projekat ili kampanju. Ako vi sami ne delujete samouvereno i sigurno u ono što radite, velike su šanse da vam ni drugi neće poverovati.

Miloš Turinski: Lično, mnogo. Moram da verujem u ono što plasiram i govorim. Mislim da nikad ne bih mogao da radim za brend čije vrednosti ne živim i ne osećam. Ne bi bilo dobro ni za mene, a ni za poslodavca. Kada znate da stojite ispred ispravnih vrednosti i motiva, mnogo je lakše i kvalitetnije za rad i obostrani uspeh.

Decenija kao vek

Koliko se razlikuje PR danas i pre deset godina?

Marija Trivić: Drastično. Daću vam primer kada su u pitanju kanali komunikacija. Pre desetak godina organizovali smo prvi događaj za blogere u Srbiji. Jedva smo iz cele zemlje uspeli da okupimo 10 predstavnika. Jednostavno ih tada nije bilo. Danas, samo na Instagramu imate nekoliko stotina ljudi koji mogu da uđu u kategoriju “uticajnih” i sa kojim bi trebalo da ostvarite saradnju. Da ne govorim o portalima. Minimalne promene su pretrpeli klasični mediji, a samim tim i komunikacija sa njima. Zapravo, najteže je ispratiti kretanja u medijima. Da biste uspostavili kvalitetan odnos, potrebno je da uložite vreme. Međutim, pored velikog broja predstavnika medija, problem je i stalna fluktuacija ljudi. Mislim da je tu i najveća razlika u poslovanju nekada i sada. Drugo, ranije su se mediji zaista bavili temama. Danas i tu imamo hiperprodukciju. Mesta za PR teme je sve manje, jer novonastali mediji traže svoje izvore prihoda i, nažalost, PR “klizi” u marketing.

Marko Spalević: Munjevit razvoj društvenih mreža i digitalnih platformi umnogome je promenio okruženje u kome radimo. Danas je daleko više kanala komunikacije, ali je zato još veći izazov da vaša poruka stigne do onih kojima je usmerena. Neki bi rekli da je danas lakše baviti se PR-om, ali ja smatram da je realnost drugačija. Nekada je jedan članak u novinama u pravom trenutku mogao da informiše javno mnjenje o nekoj temi, dok se danas može desiti da svi portali prenesu određenu vest, a da je javnost jednostavno „ne registruje“ ako nije pravi trenutak, ili jednostavni „dobar dan“ za tu priču. Zbog toga, bavljenje PR-om danas više nego ikada zahteva strateški pristup.

Miloš Turinski: Kada sam pre desetak godina završavao fakultet, nije bilo ni pomena o društvenim mrežama, a upravo su one eksplodirale u poslednjoj deceniji. I tu je došlo do najveće promene, najviše u načinu interakcije i komunikacije sa publikom. Čini mi se da je našoj struci pre bilo mnogo teže da plasiraju informacije, nego što je to nama danas, a tu su nam upravo mreže značajno pomogle. Zahvaljujući svemu ovome i ciklus trajanja vesti je postao sve kraći, tako da mi sada moramo postajati sve brži i plasirati što više kvalitetnog i relevantnog sadržaja kako bi ostajali „u trci“. Takođe, razvili su se i novi trendovi, ali i tehnologije, tako da odnos sa tradicionalnim medijima nije više osnovni posao, veliki udeo je u poslednjoj deceniji zauzelo građenje zajednica, kako preko društvenih mreža, tako i preko contetna ali i influenser marketinga.

Kako se pravi dobar odnos sa medijima?

Marija Trivić: Na prvom mestu razumevanjem. Kao PR menadžer morate da razumete potrebe medija i da budete spremni da u svakom trenutku adekvatno odgovorite. Tokom karijere nikada nisam nametala svoju temu kao obaveznu, ali bih u dogovoru sa urednicima tražila rešenje da klijent koga zastupam postane pozitivna tema, koja se savršeno uklopila u njihov medijski sadržaj. Mislim da predstavnici medija to veoma cene.

Marko Spalević: Isti je odgovor kao i kada biste pitali „Kako se sklapa i održava pravo prijateljstvo?“. Jako je važno da dobro birate saradnike, da čvrsto gradite odnose, ali i da pratite i uočavate promene na tržištu.

Miloš Turinski: Onoliko koliko ste spremni da uložite u dobar odnos, toliko će vam i biti vraćeno. Izgradnja međusobnog poverenja sa ljudima u njima je najbitniji faktor, a za to je potrebno međusobno razumevanje i poštovanje. Ljudi u medijima imaju često vrlo kratke rokove, što u šali volim da kažem „danas za juče“, ali upravo razumevanje njihove situacije i maksimalni izlazak u susret njihovim potrebama učini u brzom vremenskom roku da izgradite međusobno poverenje i vezu koja će trajati.

Skoči i zaplivaj!

Šta bi bio vaš savet onima koji žele da se bave PR-om?

Marija Trivić: Uskočite. Zaplivajte i uživajte u avanturi, ali budite spremni i na talase.

Marko Spalević: Da pre svega dobro razmisle da li je to poziv koji istinski vole, a onda ako već krenu na taj put, da uvek budu otvoreni za nova znanja i informacije, ali i da budu svesni odgovornosti koju sa sobom nosi posao koji su odabrali.


Miloš Turinski: Savet bi bio da krenu od agencija, ne zato što je lako, već naprotiv, zato što je teško. Tu imate mogućnost da radite sa mnoštvom klijenata i na taj način naučite mnogo više, ali takođe i da istinski shvatite da li je ovo poziv za vas. Ako je i dalje odgovor da – dalji trud, ljubav i strast prema profesiji se uvek isplati.

O autoru: Natalija Sekulić

Novinar. U nekoliko redakcija „pokrivala" ekonomske teme gotovo 15 godina. Voli izazove, dobru muziku i često igra jamb. Veruje u izreku da karakter, a ne okolnosti, čini čoveka.