Provokativna kampanja u doba krize – HRABROST ili ludost?
Svedoci smo da se već godinama nalazimo u režimu neke krize – uzroci i oblici su različiti, posledice se menjaju, ali su permanentno prisutne. U automobilskoj industriji, taman kada je krenuo da se nazire oporavak tržišta nakon udara pandemije, desio se novi udar – rat u Ukrajini i novi zastoj u lancima snadbevanja, nedostatak brojnih komponenti, produžetak roka isporuke novih vozila, što je posledično uticalo i na polovna vozila, a cene su kontinuirano rasle. Paralelno sa ovim dešavanjima, brend Polovni automobili u 2022. godini postaje punoletan. Bez dileme želeli smo da podelimo radost punoletstva sa svojim korisnicima, partnerima, zaposlenima, svim vozačima i ljubiteljima automobila; makar sa onih 3 miliona posetilaca koji su sa nama svakog meseca. Da, želeli smo kampanju.
Detaljne analize, promišljanje, definisanje cilja i nakon puno razmišljanja kao da smo se vratili na početak – želimo da vratimo optimizam na temu kupovine i prodaje automobila!
Nismo se borili samo sa situacijom u našoj branši, već sa temama koje su u medijima bile svakodnevno prisutne, a koje su svima nama u fokus vraćale egzistencijalne životne potrebe. Razmišljanje o kupovini ili zameni automobila u takvim uslovima kao da je postalo luksuz. Neko bi pomislio da je cilj pretenciozan, a mi smo samo znali da je ambiciozan i hrabar, a sa druge strane kao lider na tržištu i mesto okupljanja gotovo svih kupaca, prodavaca i ljubitelja automobila, videli smo ga kao izazov i doprinos koji želimo da damo.
Još pre ideje o kampanji, prepoznali smo Friday Finally kao agenciju koja može da oseti naš brend i poigra se u okvirima subkulture koja se oko Polovnjaka kreirala. Jednostavno smo znali da će nas razumeti. Podelili smo uvide koji su bili značajni za početak kreativnog procesa sa njihove strane i čekali veliku ideju. A onda je stigla.
Sećam se osećaja na sastanku nakon prezentacije kreativnog koncepta – osmeh svih kolega iz tima, ali i oprez; osećaj da je to to, ali uz golicanje u stomaku i pritisak u glavi „Da li ja to smem?“. Kampanja svakako nije moja lična stvar, puno kolega iz našeg tima i agencije učestvovalo je u realizaciji, ali u tom trenutku odluka je morala da bude moja – idemo sa ovim predlogom ili ne.
Sa jedne strane kriza i nervoza na tržištu koju ona neminovno donosi, a sa druge sajt polovniautomobili.com kao „Jedini sajt za odrasle koji posetiš desetak puta dnevno, ne kriješ od drugih, gledaš i dok si na poslu, surfuješ u prevozu, gde lako pronađeš pravu ljubav, možeš i da zaradiš, ima ponešto za svačiji budžet…“ i čitav niz copy-ja, od kojih svaki pogađa bar jednu priliku ili način korišćenja sajta od strane onih miliona posetilaca koje sam spomenula. I svako od njih će se pronaći bar u jednom. A u potpisu „18+ godina sa vama!“
Čak i sada, skoro godinu dana nakon ovog perioda mogu da osetim iste one nemire – ja kao marketar osećam da smo spremni, vrednosti Inspira grupe guraju me napred, jer HRABRI SMO, PREDUZIMLJIVI, ne čekamo da se stvari dese, sami stvaramo prilike, prisećam se i teorije i saveta velikih marketing umova, da je upravo kriza prilika za brendove da se istaknu kada drugi utihnu, znam da su humor i zabava u kampanjama obično dobar saveznik, ali mora li provokativni ton? Kako će to drugi razumeti?
Prelomni trenutak nije bio ni sastanak izvršnog odbora, ni smernice nadređenog i kolega, koliko god da je podrška značajna, a u Inspira okruženju vrlo izražena, ovo je ipak moralo da dođe iznutra. Ni manje ni više nego kao košmar. Nakon sna da je sve krenulo po zlu, ustala sam iz kreveta u sitne noćne sate, dok ukućani mirno spavaju, sama sa sobom promislila – šta je najgore što može da se desi? Onda raspisala sve neželjene scenarije i odgovore na njih i donela jasnu odluku – idemo hrabro!
Već par meseci nakon te noći, ispostaviće se ne samo da je odluka bila prava, već da je ova “kampanja za odrasle” višestruko nagrađivana od strane eminentnih strukovnih tela, u okviru festivala UEPS, KAKTUS, SomoBorac, BalCannes i to priznanjima u kategorijama integrisanih brend kampanja, online kampanja, digital miks kampanja, OOH. Razmišljamo i o novim hrabrim idejama, a dok ovo kuckam zadovoljno gledam i prvu studiju slučaja Polovnjaka za Effie Award Serbia, advertajzing verziju filmskog Kanskog festivala, a tek smo postali punoletni.
Razmišljala sam i sama puno nakon kampanje šta je zapravo HRABROST i da li se takav rodiš ili dolazi sa punoletstvom – i nisam ni sada sigurna da li predispozicije moraju da postoje ili je mnogo značajnije u kakvom si okruženju, koliko te podstiče i koliko ti veruje, i naravno – znanje i promišljeni rizik, nikako srljanje. 😉